Sorry, zwei Tage Verspätung: Vorgestern traten die neuen Markenrichtlinien von Google in Kraft. Sie bringen das Ende der Markensperre.

Konkret bedeutet das eine drastische Änderung für alle Markeninhaber. Sie konnten bisher einfach ihre Marke bei Google melden und damit weitgehend verhindern, dass andere Unternehmen die geschützte Marke für ihr Keyword-Advertising nutzen. Diese Möglichkeit fällt jetzt weg. Markeninhaber können sich zwar nun bei Google in Missbrauchsfällen beschweren, müssen aber zunächst selbst überwachen, ob jemand mit ihrer Marke Schindluder treibt. Besonders sollten sie dabei auch ihre eigenen Affiliates im Auge behalten, denn in der Affiliate-Szene gibt es häufig einen recht ruppigen Umgang mit fremden Marken.

Im Gegenzug eröffnet die Änderung von Google nun auch Werbetreibenden die Möglichkeit, mit fremden Marken zu spielen.

Hintergrund der Änderung ist eine Entscheidung des Gerichthofes der Europäischen Union, nach der Google grds. nicht verantwortlich ist, wenn Werbetreibenden im Rahmen von Keyword-Advertising fremde Marken verletzen. Aber: Die Werbetreibenden selbst sind für Markenverletzungen durch ihre Google-Ads natürlich verantwortlich. Im Detail ist es derzeit aber recht umstritten, wann eine solche Markenverletzung vorliegt, weil die Entscheidungen der deutschen und europäischen Gerichte nicht ganz einheitlich sind. U.a. kommt es darauf an, ob im Anzeigentext selbst die geschützte Marke verwedet wird und ob der Nutzer darüber in die Irre geführt wird, wer die Anzeige geschaltet hat.

Ob die Verwendung von fremden Marken als Keyword bei Google AdWords und sonstigem Keyword-Advertising zulässig ist, beschäftigt die Gerichte seit einiger Zeit. Der Gerichtshof der Europäischen Union hält die Verwendung (nur) dann für unzulässig, wenn für den Benutzer nicht eindeutig erkennbar ist, von welchem Unternehmen die Anzeige stammt. Das zu entscheiden sei aber Sache der nationalen Gerichte. Die Unsicherheit wird also noch eine Weile andauern... Im Zweifel ist bei der Verwendung von fremden Marken nach wie vor Vorsicht geboten.

Update 4. Mai 2010: Wir haben kürzlich für einen Mandanten eine einstweilige Verfügung erwirkt, durch die einem Wettbewerber verboten wurde, die Marke unseres Mandanten in AdWords zu verwenden. Nach wie vor besteht die Möglichkeit, bei Google eine Markensperre einrichten zu lassen, um die Verwendung der eigenen Marke zu unterbinden. Gerichtsverfahren sind also vor allem dann notwendig, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist, weil die Markensperre vergessen wurde (oder nicht für alle Vertipper eingerichtet war) oder von dem Werbetreibenden umgangen worden ist.

Typisches Problem bei Online-Spielen: Wenn mit dem Acclount Schindluder getrieben wird, will's der Accountinhaber nicht gewesen sein. Unter anderem deshalb sehen viele AGBs bei Online-Spielen vor, dass der Accountinhaber für Handlungen Dritter verantwortlich, die seinen Account nutzen. Inwieweit dies zulässig ist, war bihser umstritten. Weitgehend Klärung bringt wieder einmal eine BGH-Entscheidung zu eBay. Danach ist der Accountinhaber zumindest dann verantwortlich, wenn er die Zugangsdaten nicht sicher genug verwahrt.

Nun steh'n wir da und seh'n betroffen, die Richter geh'n heim, die Fragen bleiben offen: Die heiß erwartete Entscheidung des Bundesgerichtshofs zur Zulässigkeit der Verwendung fremder Marken im Keyword-Advertising bringt nur einen kleinen Lichtstrahl ins Dunkel. Der BGH sagte zwar, dass der Markeninhaber die Verwendung einer beschreibenden Angabe als AdWord auch dann nicht untersagen kann, wenn er diese markrnmäßig benutzt, aber das ist eigentlich verhältnismäßig unspannend. Die spannende Frage, ob denn die Verwendung fremder Marken als Keywords überhaupt eine Markenverletzung sein kann, legte er dem EuGH vor. Bis nun die Luxemburger Richter entscheiden, dürfte einige Zeit vergehen, in der die bestehende Rechtsunsicherheit eher noch vergrößert wird. Man darf gespannt sein, wie die Oberlandesgerichte nun mit der Frage umgehen. Der Bundesgerichtshof hat eine Pressemeldung und die Urteile heute veröffentlicht.

Ein französisches Gericht hat Google zu Schadenersatzzahlungen wegen der Verletzung von Markenrechten durch Keyword-Advertising verurteilt. Einen kurzen Bericht dazu habe ich für heise online verfasst.